隨著全球零售市場競爭白熱化，南韓首爾再度成為國際品牌搶灘亞太市場的首選據點。瑞士高級腕表品牌亨利慕時（H. Moser & Cie.）於5月16日在首爾開設韓國首家獨立精品店，成為其繼上海、北京、香港與美國加州後的第五間全球旗艦。開幕同步推出全球限量17枚的「疾速者系列陀飛輪鏤空腕表」精品店限定款，突顯韓國在高端製錶市場的戰略地位。
亨利慕時表示，此次進駐首爾，目的是為韓國迅速成長的鐘錶藏家社群提供個性化、高品質的服務體驗。其門店設於首爾南部高端地標Galleria百貨，以現代建築語彙詮釋品牌精神，亦成為當地文化零售的重要一環。
同時，美國生活方式品牌 Alo Yoga 也選擇首爾作為亞洲重點布局城市，預計於今年7月正式開幕六層旗艦店，店內除零售空間外，還設置專屬健身與身心靈中心。品牌方面指出，之所以大舉投資首爾，除了因應韓流明星Jin與Jisoo作為品牌大使帶來的影響力，也看準韓國消費者對健康生活與美學品味的重視程度遠高於亞洲平均。
根據摩根士丹利報告，儘管韓國總人口僅逾5100萬人，2023年奢侈品市場總支出卻高達170億美元，為全球人均奢侈品消費最高國家之一，尤以千禧世代與Z世代為主要消費驅動力。Prada、Bottega Veneta、Burberry與Moncler等品牌約10%的全球零售額來自韓國市場。
除購買力驚人外，韓國年輕消費者的生活態度轉變亦是吸引品牌的重要因素。研究機構Canvas8指出，在經濟與社會壓力下，韓國年輕人傾向「活在當下」，將消費視為自我價值實現的一部分，促使他們對時尚、小眾與生活風格品牌展現高度關注與忠誠度。
在文化層面，K-pop明星強大的全球影響力與韓國成熟的娛樂工業也為品牌提供了密集且高效的曝光平台。從造型師選品到社群擴散，首爾作為文化放大器的角色，使得品牌更易「出圈」。Aesop、Tamburins等品牌透過在狎鷗亭與聖水洞等文化街區打造體驗式空間與視覺地標，進一步深化品牌印象，轉化為社群話題。
隨著亞太市場競爭加劇，「首店經濟」已不再僅是商業行為，而是品牌形象與價值觀的實體延伸。首爾不僅能滿足高淨值族群的奢華需求，也為新興品牌提供實驗性操作空間，從弘大的實驗性零售，到江南時尚街區的青年潮流風向，構築出兼具「下沉」與「拔高」潛力的多元零售生態。
全球品牌進駐首爾的熱潮持續升溫，未來可望見證更多品牌將此視為布局亞洲市場的起點與跳板。
