中國連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡近日正式進軍美國市場，首批門店於6月30日在紐約開幕，選址包括百老匯大道及第六大道兩處黃金地段，分別鎖定紐約大學學生與商務客群。此舉不僅象徵瑞幸對海外市場的進一步佈局，也引發外界對其與星巴克正面交鋒的關注。
其中，第六大道門店距離星巴克僅百米之遙，形成象徵性的對峙。不過，儘管門店近距離接壤，瑞幸此番布局似乎並非直接挑戰星巴克，而是嘗試講出一個不同的咖啡品牌故事。
開業前，瑞幸透過APP註冊送咖啡、社群分享送禮等數位行銷手段，延續其在中國市場熟悉的「互聯網打法」。產品方面也同樣融合在地策略，不僅帶來招牌的生椰拿鐵與絲絨拿鐵，還推出美國限定飲品。不過與國內的「9.9元補貼策略」不同，瑞幸美國店面定價與星巴克相近，介於3.45至7.95美元之間，甚至部分產品價格更高，展現其「質價比」定位。
瑞幸之所以選擇進軍美國，背後是對中國本土咖啡市場飽和的回應。在一二線城市競爭趨於白熱化的當下，尋找新成長曲線已成中國咖啡品牌的共同課題，而美國作為全球最大咖啡市場，自然成為出海的核心戰場。據IMARC預測，美國咖啡市場2024年規模達280億美元，至2033年將成長至392億美元，年均成長率達3.36%。
不過，美國市場並不好打。除了星巴克擁有逾1.7萬家門市外，還有超過500個連鎖品牌活躍於市場，形成極為成熟的咖啡文化生態。在這樣的環境下，瑞幸不僅要吸引中國留學生，更需觸及當地主流消費群體，並適應本土化經營的挑戰，包括高昂的營運成本、食安法規、行銷模式與供應鏈調整。
值得注意的是，瑞幸在品牌信任上仍須努力。2020年財務造假事件雖已由新管理層重整，但其對國際市場聲譽仍具陰影。在尚未形成規模優勢之前，外界普遍認為，瑞幸在美國的最大對手並非星巴克，而是自身的運營能力與品牌轉型。
事實上，不同於快速擴張的庫迪咖啡，瑞幸採取更審慎的國際化策略。2023年4月於新加坡開出海外首店，截至目前僅拓展至51家門市，美國則是2025年主打的新重點市場。相較東南亞多數市場規模在10億美元以內，美國市場容量更大，是中國連鎖品牌邁向國際連鎖的試金石。
總體來看，瑞幸擁有數位化行銷、供應鏈整合與品牌運營的豐富經驗，但要在海外市場站穩腳跟，仍需進一步深化本土化經營與產品研發，並積極修復品牌信任。正如瑞幸CEO郭謹一所說：「在中國市場是撿錢，在國際市場是搶錢。」這場搶錢之戰，瑞幸要先戰勝的，或許是自己。
