中國連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡持續加快海外布局，積極拓展東南亞及美國市場。不過，隨著美國門市逐步增加，高昂的租金與人事成本，也讓瑞幸在當地的營運面臨考驗。儘管第二季營收與獲利持續成長，美國市場能否建立穩定的獲利模式，仍是瑞幸海外擴張的重要課題。
根據瑞幸咖啡公布的數據，截至2026年第二季末，瑞幸海外門市共223家，單季淨增加46家。其中，馬來西亞114家、新加坡89家，美國則有20家。值得注意的是，瑞幸在馬來西亞採取特許經營模式，美國與新加坡則以自營方式經營，顯示品牌對這兩個市場的營運掌握與長期布局有所不同。
目前瑞幸在美國的門市主要集中於紐約市區，透過咖啡產品與數位行銷吸引消費者。不過，從當地市場觀察來看，瑞幸在美國的品牌知名度與消費者接受度，仍有進一步成長的空間。有華人實地走訪發現，部分瑞幸門市在中午時段的人流相對有限；相較之下，喜茶紐約門市的客流表現較為熱絡，且吸引不少非亞裔消費者，反映不同中國餐飲品牌在美國市場的發展情況存在差異。
價格策略方面，瑞幸透過優惠活動吸引新客，推出下載APP後首杯1.99美元的促銷方案。在紐約門市，一杯冰美式咖啡的正常售價為4.45美元，顯示瑞幸試圖以相對親民的價格切入當地咖啡市場，並透過數位會員與促銷機制累積消費者。
此外，瑞幸也曾與語言學習平台多鄰國（Duolingo）在美國市場展開聯名合作，藉由跨品牌行銷提升話題與曝光度。不過，相關活動在當地市場的實際轉換效果，仍有待觀察。
市場分析也指出，美國門市的營運成本，是瑞幸必須面對的另一項挑戰。根據伯恩斯坦研究公司7月底的報告估算，瑞幸紐約首批門市目前仍處於虧損狀態，單店每月營運成本約9.16萬美元，其中租金約1.5萬美元、人事成本高達6.64萬美元，水電、維護及保險等費用則約1萬美元。
報告估計，瑞幸紐約門市每日須銷售約1,100至1,200杯咖啡，才能達到損益兩平，但目前實際銷量僅約損益兩平所需杯量的一半。伯恩斯坦分析師Danilo Gargiulo並指出，相較之下，星巴克單店利潤率通常可達15%以上，凸顯瑞幸在美國市場仍須克服門市營運效率與規模經濟的挑戰。
儘管美國市場尚未展現明確的獲利成果，瑞幸仍持續推進海外擴張。瑞幸咖啡執行長郭謹一在業績會上表示，公司將持續完善產品供應、提升營運與組織能力，同時優化門市層級的經濟效益，建立標準化且可複製的營運模式，為後續國際市場拓展奠定基礎。
從整體財報來看，瑞幸2026年第二季營收達158.86億元人民幣，年增28.5%；經調整淨利潤為17.53億元人民幣，年增22.8%。配送費用占總淨收入的比例，也從2025年同期的14%降至10%，顯示外送成本下降對獲利表現帶來一定助益。
不過，隨著外送補貼減少及門市快速擴張，瑞幸自營門市第二季同店銷售額年減5.3%。公司指出，新開門市增加，攤薄了平均單店銷售杯量，加上去年同期外送大戰帶來的高基期，也對同店銷售表現造成影響。
截至2026年6月底，瑞幸全球門市總數達36,310家，年增38.6%，其中中國市場門市為36,087家，單季淨增加2,668家。
對瑞幸而言，海外市場不只是門市數量的延伸，更是品牌能否複製中國市場營運模式的重要考驗。從紐約的高昂營運成本，到海外消費者的品牌認知與消費習慣，瑞幸如何在維持價格競爭力的同時提升單店獲利，將成為下一階段國際擴張的關鍵。
