隨著戶外運動成為都市年輕人消磨閒暇時間的主要方式，品牌們也看到了其中暗藏的新商機。今年 3 月，戶外鞋服企業駱駝 Camel 正式推出美妝子品牌 駱駝戶外美妝，主要上線產品包括與戶外運動場景高度契合的防曬產品，並逐漸拓展到皮膚清潔和功效護膚領域。
據駱駝美妝品牌負責人透露，針對戶外的防曬噴霧開售不到一個月，已經在社群管道做到類目前三，而品牌今年的目標是做到戶外防曬類目的頭部，GMV 目標達到 1.5 億。駱駝佈局美妝的野心，並非一朝一夕。早在 2021 年，駱駝就通過用戶調察發現，72.3% 的戶外消費者存在極端環境護膚失效的問題，相應地，集團在 2023 年就正式成立美妝事業部，進行多元化業務的拓展，佈局了針對登雪山、滑雪、衝浪等運動的極限防護，露營、騎自行車的專業運動以及日常防護三大系列的產品線。
戶外熱席捲而來，恰逢美妝護膚市場也在積極找尋增長突破點，那麼，戶外+美妝 是否會成為新的藍海？二者的結合又將給市場帶來怎樣的新機遇？近年來，滑雪、登山徒步、騎行、攀岩等運動正逐漸走出小眾圈層，成為諸多都市年輕人休閒時的主要選擇。
戶外運動帶火的品類呈現多元化格局，以年輕人為核心消費群體也決定了這一市場將會愈發細分化、個性化。對於年輕戶外愛好者來說，戶外運動也是其生活方式和社交展示的重要環節，因此他們對戶外產品的時尚化要求，也逐漸從服飾向面部延伸。
Zoey 是一名 28歲的普拉提教練，同時也是徒步、騎行、攀岩等戶外運動的資深愛好者她談到，在攀岩館和戶外運動場合，Zoey觀察到有相當一部分人群會選擇帶妝出行，防曬、打底是必不可少的，偶爾塗個口紅、畫個眉毛，也是提升運動時精氣神的一種習慣。
戶外運動不僅滿足年輕人對健康的追求，也成為拓展社交圈的重要方式。Mob 研究院調查顯示，36.2% 的年輕人將興趣社交視為運動的主要目的之一，他們希望在運動的同時，保持良好的容貌狀態。
曾任職於戶外運動品牌始祖鳥、居住在洛杉磯的徒步愛好者 Haizel 說，國內外越來越多的人們將徒步、露營等運動當作團建、約會、交友等建立社交關係的方式。出於社交需求，人們的需求就不僅僅局限于傳統的防曬、底妝，還有腮紅、口紅、眼線等彩妝產品。戶外美妝作為一個新興的美妝概念，是指專門針對戶外環境設計的護膚和彩妝產品，強調在戶外環境中保持妝容的持久性、自然感和防護效果。
出於對皮膚健康的考慮，許多戶外愛好者在選擇美妝護膚產品時，更關注天然成分和產品功效，而非品牌知名度或行銷噱頭。例如，法國藥妝品牌 iLab 專注於滑雪、潛水等極限戶外運動，其核心賣點便是針對極端環境研發的防曬和護膚配方。其主打的 極限植物成分 結合了山地苜藍茵、辣木籽和水解藻提取物宣稱能抵禦嚴苛天氣，又適用於敏感肌。這一理念也與當下流行的 “純淨美妝” 趨勢相契合，即宣導成分精簡安全、包裝環保、無動物實驗，強調對肌膚和自然環境的雙重友好。
對此，Haizel 提到她希望針對戶外的美妝產品能夠更加輕便、精簡、多功能，以適配徒步、露營等戶外場景需求。與此同時，化妝品能否在長時間、有強度的戶外運動中保持效力，仍然是一大難題。每週都會進行騎行、徒步、滑雪等運動的 Zoey 在進行不同的運動時，對於護膚、美妝產品的選擇會有不同的顧慮。
像騎馬、騎行這類戶外運動，防紫外線功能是最重要的；其次像滑雪、衝浪等激烈的運動，我會更想要選擇防水防暈、不脫妝的產品，” Zoey 說道，這對於戶外美妝品類的進一步精細化、針對化提出了更高的要求。
此背景下，部分新興品牌選擇深耕 戶外美妝 細分領域，將產品功能與戶外場景深度融合，它們將理念建立在 “自然生活方式” 之上，通過功能性和彩妝屬性的平衡切入市場。從場景切入的如天然護膚品牌 Homemade adventures，其產品適用於衝浪、游泳、徒步、騎行等多類運動項目，覆蓋面部、身體和頭髮護理等多個品類。部分品牌也從戶外場景下最核心的防曬需求切入，例如澳大利亞新銳美妝品牌 Outside Beauty&Skincare 管是護膚還是美妝產品都帶有 SPF 50+ 的高倍防曬。
一位匿名的美妝品牌市場經理告訴記者：如果把戶外品牌比作餐廳，那麼鞋服裝備是 主食，美妝更像是一種搭配著呈現的甜點，測試一下市場能否找到一個新的增長點。但我不看好獨立品牌來做這個太過細分的領域，因為受眾非常有限。
她進一步解釋道：專業、資深的戶外愛好者的核心訴求更多是功能性，裝飾性算是錦上添花，大家願意為了高性能的裝備付高價。而那些在意戶外運動中妝容效果的，必然是初階或者不以運動為目的的人群，那麼他們完全可以購買普通彩妝產品。
在她看來，美妝市場高度內卷的現狀必然倒逼品牌們挖掘更多新需求，但不是每個需求都能夠成長為一個成熟的市場，說到底還是要透徹理解戶外愛好者們的花錢動機，即使要做美妝，肯定還是護膚大於彩妝，抓住戶外人群對功能防護性的痛點需求，同時也需要時間和資本投入市場教育。
