近期，聯合利華新任首席執行官Fernando Fernandez（前首席財務官）在與巴克萊分析師Warren Ackerman的談話中，宣佈要把其總廣告預算的一半（從原來的30%增加到50%）用於社交媒體行銷，並與比以往多20倍的網紅合作，目的是實現快速增長與變革。這是Fernando Fernandez上任以來做出的首批重大決策之一。
Fernando Fernandez認為，網紅行銷策略將使聯合利華在消費者眼中更具可信度，因為消費者對傳統企業傳遞出的品牌資訊往往持懷疑態度。 同時他也強調了創建一個能讓他人大規模為你的品牌發聲的行銷系統的重要性，他補充說，要做到這一點，需要一個與我們過去截然不同的內容創作機器。
Fernando Fernandez的發言引發行業廣泛關注，其觀點反映的也正是當下行銷市場的趨勢——年輕受眾逐漸成為消費市場的主力軍，而他們也在持續轉向社交媒體以獲取娛樂、資訊，並產生購物行為。對於品牌而言，需要出現在消費者注意力集中的地方，這一點在未來將變得更加重要。
相關資料預測，2025年美國行銷人員預計將在網紅贊助內容上花費超過100億美元，其中86%的行銷人員將使用網紅行銷。 在中國市場，不少研究也印證了這一趨勢。其中，明略科技旗下秒針系統、秒針行銷科學院聯合中國廣告協會發佈的白皮書指出：社媒行銷的重要性在上升，雖然2025年企業社交媒體行銷投入預期增長放緩，但仍然高出行銷預算的整體增速。
互聯網行銷投資趨勢中，社媒相關的資源類型和廣告形式增投意願最高，其中68%的受訪企業選擇在KOL合作上加大投入，87%的品牌更青睞草這一形式。可見，在全球範圍內，社媒行銷越來越受品牌重視。
聯合利華要實現這個網紅行銷藍圖，很關鍵的一步在於擴大創作者規模。雖然部分品牌如今傾向於與較少的網紅建立長期合作關係，但聯合利華卻反其道而行之，採用了一種以數量為驅動的策略，其核心目標在於擴大合作創作者的規模，從而生產出海量的資訊與內容。畢竟，社交證據，也就是他人對品牌的評價和認可，往往比品牌自我宣傳更具說服力。這正是網紅行銷的根基所在，而要想強化這一根基，最有效的手段莫過於借助規模化的創作者群體。
這也意味著，如今火熱的生成式AI工具將在其中發揮巨大作用。要生產出所需的內容量，人工智慧將成為不可或缺的工具。聯合利華可能會借助人工智慧來發現合適的創作者、跨平臺再利用內容以及優化內容分發，從而精准觸達目標受眾。這些領域已經是人工智慧在網紅行銷中發揮關鍵作用的地方，而且隨著人工智慧工具和技術的持續進步，其影響力和作用只會不斷增強。
不過，在增加網紅行銷支出的同時，對行銷效果的控制和監測也成為挑戰。社媒行銷、網紅行銷的效果監測，關係到品牌的行銷投入策略。對於聯合利華這樣體量的品牌，計畫要與眾多網紅合作，幾乎無法確保每個網紅都能契合公司的預期。一旦出現不符合品牌定位的代言行為，可能會破壞消費者與網紅之間的信任關係，進而波及消費者對網紅所代表品牌的認知。
完善網紅行銷策略或許能為聯合利華帶來豐厚回報，但這需要公司深入瞭解合作創作者、他們的受眾群體以及如何從他們身上獲取最大價值——而當合作的創作者數量龐大時，這將變得極為困難。追蹤每位網紅如何代表聯合利華龐大的品牌組合是一項極具挑戰性的任務。可以預見，無論是對聯合利華還是其他即將加大社媒行銷投入的品牌來說，一個優質的行銷效果監測夥伴，將能幫助品牌更好地開拓市場。
