Tims 天好中國近日宣布高層人事調整，原執行長盧永臣將升任集團主席，新任執行長則由張國華接任，預計於 6 月 15 日正式履新，全面負責公司日常經營與管理工作。這也是 Tims 自 2019 年進入中國市場以來，首次更換掌門人，象徵公司在中國咖啡市場競爭加劇、營運壓力升高之際，正式進入新一輪調整階段。
盧永臣自 Tims 天好中國創立初期便擔任 CEO，帶領品牌完成從開店拓展、資本融資到登陸納斯達克的完整歷程，對公司早期發展具有關鍵影響。此次轉任集團主席後，外界也將目光投向新任 CEO 張國華。與盧永臣不同，張國華屬於外部空降的職業經理人，此前並未在 Tims 內部歷經過渡職務，意味著公司希望透過外部管理經驗，為品牌注入新的經營思路。
從履歷來看，張國華具有豐富的消費品與品牌管理經驗。2021 年至 2025 年期間，他曾擔任蘇泊爾 CEO，早年也曾歷任飛鶴執行董事、雀巢大中華區董事長、惠氏全球總裁等職務，熟悉高端品牌打造、渠道改革與組織效率提升。尤其在掌舵蘇泊爾期間，他透過優化經銷商體系、調整低效門店與提升營運效率，推動公司營收與利潤改善。這類管理能力，也被認為正是 Tims 當下面臨轉型時所需要的關鍵。
目前 Tims 天好中國正面臨虧損擴大、門店收縮與市場競爭力下滑等多重挑戰。財報顯示，今年第一季度，公司營收為人民幣 2.57 億元，年減 14.6%；單季淨虧損擴大至人民幣 1.09 億元。過去五年，Tims 已累計虧損超過人民幣 28 億元，盈利壓力持續加重。
業績下滑與門店調整有一定關聯。今年以來，公司主動關閉部分低效門店，門店總數由 2025 年底的 1047 家下降至 1026 家，淨減少 21 家。然而，即便是仍在營運的門店，表現也不算樂觀。第一季度同店銷售額年減 12.4%，客單價下降 7.5%，訂單量也下滑 11.2%，呈現「量價齊跌」的局面，顯示品牌可能正在流失部分消費者。
長期以來，Tims 主要依靠「咖啡＋暖食」的產品組合與其他咖啡品牌做出區隔，並定位於中高端市場。一套咖啡搭配貝果、三明治等暖食的組合，客單價多落在人民幣 30 元左右，價格並不算低。然而在中國茶飲與咖啡市場持續價格戰的背景下，Tims 的性價比優勢逐漸被削弱。
近年不少消費者反映，Tims 的貝果份量變小，甚至出現「吃兩口就沒了」「還沒有巴掌大」「吃完感覺像沒吃」等評價。當市場上大量品牌以 9.9 元咖啡、平價套餐搶佔消費者心智時，Tims 若無法持續強化產品價值感，原本引以為傲的暖食差異化，反而可能成為價格敏感時代下的負擔。
同時，競爭對手也正在補足餐食短板。星巴克、Peet’s Coffee、奈雪以及部分 Manner 門店，近年都陸續推出麵包、熱食或輕食產品，進一步壓縮 Tims 在「咖啡＋餐食」場景中的差異化空間。換言之，Tims 過去依靠暖食建立的競爭壁壘，如今已不再穩固。
中國咖啡市場的競爭也已進入白熱化階段。從門店規模來看，瑞幸、庫迪等品牌憑藉快速拓店與低價策略建立明顯優勢，星巴克、幸運咖、挪瓦咖啡等品牌也持續擴張。相較之下，Tims 九成以上門店集中在一線、新一線與二線城市，在規模與覆蓋密度上並不占優勢。
此外，Tims 過去以中大型門店為主，雖然有利於營造舒適消費場景，但也帶來較高的租金、人力與營運成本，拖累整體盈利能力。盧永臣任內已推動降本增效，並嘗試優化店型，例如推出更輕量化的小店模型。財報也顯示，今年第一季度公司在租金、人力成本與行銷費用等方面已有所下降。不過，成本降低並不等於經營能力真正提升，如何在降本之外找到新增長，才是更關鍵的課題。
對新任 CEO 張國華而言，上任後的核心挑戰不只是繼續控制成本，而是如何重新建立 Tims 的品牌吸引力與門店盈利能力。當消費者變得更在意價格與產品份量，Tims 需要回答一個現實問題：如何讓消費者願意為「咖啡＋暖食」多付幾塊錢？
張國華能否憑藉過往在消費品行業的渠道改革、品牌升級與效率管理經驗，帶領 Tims 走出虧損與收縮壓力，將成為市場觀察重點。對 Tims 而言，這次換帥不只是一次人事調整，更可能是品牌在中國市場重新定位與再出發的重要轉折。
